确定目标顾客及分析市场环境 |
| 作者：炫道舞台灯光 来源：炫道舞台灯光 关健词：330w光束灯 舞台灯光 时间：2015-12-05 返回上一页>> |
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| 任何营销计划的第一步都是选择市场，确认目标顾客群；其次是确定目标顾客群需要购买的产品和服务。如果这两个基本要素得到确认，那么酒吧在吸引顾客和销售产品方面的问题也就迎刃而解了。无论是策划建造新酒吧还是改造失去生命力的老酒吧，情况都是如此。 一、确定目标顾客 人们来酒吧消费是有不同目的。通常情况下，喝饮料并不是最原始的动机，因为人们可以在批发市场购买饮料然后在家里饮用。我们可以根据顾客来到酒吧的不同目的将顾客分成不同的类型： （一）就餐的顾客 这类顾客的目的是在餐馆里享用一顿美味，而酒类（不论是鸡尾酒、白酒或是餐后酒）增加了顾客体验的整体乐趣。虽然食物也许是顾客的第一目的，然而通常情况下他们对酒类也会有所需求。 （二）过路的顾客 这类顾客的目的通常都是为了使自己恢复精力，即在经过一天的劳累之后，做短暂的休息。那些在酒吧里等飞机、火车或约会朋友的人也属于此类。而为这些顾客提供服务的酒吧通常位于办公楼或工厂附近，还有些建在汽车站、火车站、机场或酒店的休息室内。 （三）休闲娱乐的顾客 这类顾客有闲暇时间放松心情，他们喜欢到酒吧里寻找刺激、变化或者是追逐某个异性。这类顾客经常光顾酒吧、俱乐部或餐馆，因为这些地方有音乐、游戏、舞蹈 和与新朋友结识的机会，在这里他们能够接触社会时尚。这类顾客每晚也许会光顾几个不同的酒吧，但如果某个酒吧的娱乐项目、饮料和玩伴都不错的话，他们也许 一整晚都会在那里。 （四）常光顾酒吧的顾客 在这些酒吧里，熟识的人经常聚集在一起，他们乐于享受生活、放松心情，但他们最原始的目的是与自己熟识并喜欢的人在一起。在酒吧里，客人们觉得像在家里一 样心情舒适，能够有归属感。大多数顾客都属于以上几个类型组群。虽然不同类型的顾客之间有不同的心境、口味、兴趣、背景以及生活格调，但不同类型的个体偶 尔也会交叉。总的来说，这些顾客类型之间是并不兼容的。某个类型的顾客来到另外一个类型的顾客经常光顾的酒吧后可能会觉得很不自在，认为自己与周围的环境 格格不入。在以上4个宽泛的顾客类型中还存在许多子群，划分的标准笼统地说主要有生活格调、兴趣、年龄、工资水平、家庭情况、职业及社会地位（自由职业 者、蓝领、社团领导）等。这些子群之间一般情况下也并不交叉；另外，由于某个共同的兴趣（例如足球、爵士乐）可以形成更具体的子群，有时已经组建的某个特 殊的小集团也可以形成特殊的子群。你可以迎合任何一个类型或子群的顾客的需要，但是却没有能力取悦所有的顾客。没有经验的酒吧经营者经常犯的一个错误就是 根本不考虑顾客的类型而企图吸引所有的客人，这是不切实际的。对任何酒吧来讲，其氛围的一部分就是顾客，如果顾客在心境、态度或是来酒吧的目的上没有任何 一点共同的东西，那么光顾酒吧的顾客会因为酒吧中缺少点什么而不能尽兴。有经验的经营者会把主要精力放在一个单一的目标顾客群体中，这个群体的顾客由于相 似的目的光顾同一间酒吧，使整个酒吧的经营活动都是为了吸引并取悦这个群体。 通常情况下，只要把不同的目标顾客分开，就可以为不同的目标顾客服务。比较大的酒店，可以在不同的酒吧内接待不同的顾客，也可以在同一间酒吧的不同房间内 为不同的顾客提供服务。例如：一家酒店可以在酒吧与休闲厅为过路顾客（包括附近办公楼内的一个叫做欢乐时光的团体）提供服务；在餐厅和咖啡店（两个子群） 为就餐者提供服务；在不同会议室内的简易吧台上为商务组群和会议代表服务。 二、酒吧设计、产品与服务 酒吧在选择销售的产品与服务时，首先要考虑的就是满足顾客的需求。它通常包括外在需求和潜在需求两种。如果顾客根本不需要你的产品，那么无论酒吧做什么也 不能说服顾客购买。一旦酒吧选定了一组目标顾客，就应尽最大努力了解顾客的需要和要求，并相应的调整酒吧的产品和服务，所要调整的项目包括一切顾客要为之 付费的东西，如酒吧的坐落地点、设备设施、酒品、价格、员工、服务时间、食品、娱乐项目和环境等。所有类型的顾客都有某种期望，如他们期望得到物有所值的 产品和服务以及快速、准确而有礼貌的酒品服务；期望每种酒品都名副其实；期望酒吧间、洗手间干净整洁，酒具光洁明亮，员工衣着整洁、服务周到；期望交易公 平；顾客还期望他们在酒吧中很受欢迎，而且这种欢迎还要表现在酒吧员工的脸上。一旦某个顾客对酒吧的酒品有所怀疑，那么即使事实并不是如此，顾客也可能在 周围找到一些虚幻的证据来证明自己的猜想。除此之外，由于顾客的类型不同，他们的期望也会有所不同，但是不论对于哪一种顾客来说，都应让他们感觉到酒吧的 产品物有所值。 由于不同类型的顾客光顾酒吧的原因各不相同，所以，酒吧的任务应着重于为目标顾客市场提供特殊的产品和服务，尽量满足目标顾客的需要和要求。此外，酒吧还 应搞清楚自己的竞争对手如何为顾客服务。在竞争的环境中，酒吧的产品和服务与竞争对手相比应具有明显的差异性和优越性，否则就无法吸引顾客。简单模仿、抄 袭别人经营模式的酒吧是很少能够成功的。怎样做才能使酒吧保持差异性和优越性呢?这是酒吧经营者不得不考虑的问题。方法之一是密切注意周围的环境变化，敏 锐地观察其他酒吧的情况及其顾客的想法。因为如果此时其他酒吧模仿你，而且做得更好的话，你的酒吧就会失去竞争优势。此外，酒吧经营者还要准确应对顾客口 味的变化，积极地调整自己的产品。有了创新的工作态度和对顾客意见迅速反馈的工作方法，你的酒吧一定会百战百胜。酒吧经营者根据产品和服务的盈利多少来确 定生产什么样的产品以及提供什么样的服务，而产品和服务的盈利性又与潜在市场的性质和规模有关。 三、分析市场环境 （一）选址 在做最终计划之前，酒吧经营者应着手了解目标市场所在地点、目标市场规模以及目标市场对于现有酒吧所提供服务的意见等。选址时要注意选择与目标市场邻近的 地点，同时，还要注意所选地点潜在顾客的数量及是否存在竞争等问题。如果酒吧经营者是从零开始，那么首先要考虑的就是酒吧的选址问题。可以选择一个中型的 城镇，然后在城镇内寻找一处特殊的场所。具体的选择方法，应由酒吧的顾客市场来决定。如果目标顾客市场是就餐者，则应选择居民区、工作区或两者兼有的地 区；如果目标顾客市场是娱乐消遣顾客，则最好选择一个时尚、繁华的地点；对于过路顾客来说，酒吧应选择坐落于过路顾客经常经过的路线上；而对于常客来说， 则应选择常客居住的临近场所。 （二）了解顾客需求 一旦酒吧经营者对于选址问题有了一个整体构架，就应着手了解所选地点是否存在足够的潜在顾客市场。有些城市的城建局可以无偿为酒吧经营者提供人口统计（居 民身份、工资水平、教育程度、消费习惯等）、临近地段、城市规划、交通要道数量等统计资料。商业协会也能提供商业发展、旅游会展市场以及房地产发展的信 息。为餐馆和酒吧经营者贷款的银行对于酒吧所在社区也会有很多了解，他们能够帮助酒吧经营者选择正确的开业地点。另外，酒吧经营者还应经常与房地产代理 商、餐馆经理俱乐部的会员以及当地餐厅设施供应商进行交流，因为这些人很可能了解哪些地方正在开业、哪些地方即将停业以及为什么停业。如果酒吧经营者不想 花太多的钱来做这项工作，也可以选择向餐饮服务行业的信息处或统计公司进行咨询。统计公司会对某个指定地区的人口普查数字进行计算分析，提供此地区酒吧经 营者感兴趣的人口统计信息，例如：人口稠密度、年龄、性别、职业、家庭大小、收入、民族构成、外出就餐花费等。如果酒吧能够负担较多的支出，可以选择雇佣 一个咨询顾问对指定地区及此地存在的竞争对手进行系统的研究，进而可以得知此地是否存在着酒吧原来所构想的顾客市场。 在城市的某些地区有一些很时尚的地方，酒吧和餐馆通常就聚集在这里。这些地方的竞争也许会很激烈，但是这里人群密集，闪亮的灯火，与人群的流动造成一种热 闹欢乐的气氛，容易吸引顾客。人们也喜欢去以前曾经去过的地方，因为到那里轻车熟路，而且有他们熟悉的感觉。到达酒吧密集区后，如果顾客不能进入常去的酒 吧，就会转去别的酒吧，这样竞争对所有的人都有利。如果酒吧经营得好，就会有新的企业模仿它。这样，竞争激烈的市场就会饱和。如果酒吧想把选址地点定在这 样的市场里，可以采取两个防范措施：一是调查一下此地区近几年酒吧开业和停业的情况（尤其要注意停业的情况），看看什么样的酒吧还有发展潜力、什么样的酒 吧已经没有经营的必要。另外要仔细研究一下市场竞争，确定自己在此地区具有独特性并会对此地做出特殊贡献。不要模仿任何人，保持自己的差异性和优越性。 酒吧选择在新的独立地点开业有一定的风险，然而，如果通过调研发现这些地区存在巨大的潜在市场需求的话，利润回报也是很丰厚的。当酒吧在新的地点经营良好 时，竞争者很快就会鱼贯而人，所以，永远不要指望自己是提供某种产品的惟一场所，应想得长远一点，应提供一些有市场前景的特殊产品。另外，不能只是根据最 初较为旺盛的市场需求而盲目扩大再生产。酒吧选址不要选择在破败衰落的地区，因为稳定而有生命力的四邻对酒吧的经营和发展更有利。 （三）分析市场竞争环境 要正确地选址并调查市场潜力，酒吧还要对市场竞争进行分析，看看所选地区顾客需求被满足的程度。调查此地为目标市场服务的所有酒吧，研究它们的产品，估计 一下销售量，并把这些酒吧与自己的构想进行对比，考察存在的竞争和市场潜力，看看此地区是否还有发展空间。当酒吧选址锁定在一个特殊地区之后，酒吧的经营 者还应以顾客的眼光来打量一下这个地区，看看此地的能见度怎么样?交通是否便利?是否有足够的停车位?可进人性怎么样等。还要密切注意单行路、计划要建的 建筑物以及交通堵塞等问题。此外，要警惕环境的变化，多与四邻的零售商进行沟通。如果酒吧想接手现有的设施，还要考虑承租人离开的原因这个重要因素。 （四）分析财务计划的可行性 最后，对企业所选地区及目标市场进行财务计划可行性分析，估算全部资金需求，包括土地和建筑物费用、家具设施费用、开业费用以及开业之初的经营亏损储备 金。另外，还要做一个详细的经营计划（包括酒品目录、员工、工时等）和经营预算。在计算销售额时应保守一些，而在估算费用时则应留有较大的浮动额。如果根 据期望利润率得出人不敷出的结果，则该地区及目标市场的项目计划为不可行。 |
